一个产品经理的电视产品乱弹

11月21日是世界电视日,尽管这是电视界的节日,但是我想国内所有的电视企业都没有过节的快乐,因为不断下滑的利润实在无法让这些企业有节日的感觉。

为什么这么说呢,我们先来看一个数据。

该数据来源于奥维云网

从数据中可以看出,从2011年到2017年,彩电行业的净利润率已经下降到了不到1%,这个净利润率无论从哪个角度看都无法让人感觉舒服,要不有一些媒体开始说彩电行业已经是“夕阳产业”。

但是我们还听过一句话,“这个世界没有夕阳产业,只有夕阳产品”,如果从这个角度看的话,彩电行业其实并非不可挽救,似乎还有机会能够抢救一下,那怎么抢救呢,我作为一个产品经理,只能从产品管理的角度来说一下。

我们先来看彩电行业遇到的一些问题。

1、从政策角度看,随着政府补贴的不断减少,彩电企业受到的政府关注越来越少,政策性的经营思路越来越受到挑战。

以TCL、海信、创维、康佳、长虹五大巨头为例,从2014年-2016年(2017年数据未出),TCL的补贴最多,达到11亿左右,但是2016年也仅仅是和2015年持平,而海信和长虹都有明显下降,创维和康佳略有增长,后四家企业的补贴金额也不足2亿元。

这说明什么呢,说明企业以前把政府补贴作为“非经营性损益”计入利润的方法在未来是难以持续的。

毕竟无论是中央政府,还是地方政府,钱包中的资金也是有限的,现在国家大力发展的新领域,新行业也是需要很多资金支持的,在资金一定的情况下,财政支持肯定会有新的倾斜。

从产品管理的角度看,这就是彩电企业在预算竞争中已经没有任何优势。

2、从市场角度看,全国彩电企业的产销量都出现了明显的下滑,2017年前三季度,全国共生产1.2亿台彩电,同比下降了3.7%,而销量只有3500万台,同比下降了12.9%,也就是说只有不到30%的彩电被消费者购买了,而剩下的70%的彩电都在厂商、经销商的库房里等待着被购买。

从这个数据可以看出,在2017年前三季度,卖的要比买的少的少,而大量的库存无疑会占据企业宝贵的资源,周转率会大大提升。

从产品管理的角度看,彩电企业的成本已经大大增加,这无形中会加剧彩电企业的生产积极性。

3、从消费者的角度看,现在已经很难有一个彩电品类能够像过去一样快速打动消费者,刺激消费者的购买欲,并采用“撇脂定价”获得短期的高额利润。

为什么会出现这样的情况呢,其实原因很简单,消费者都是被彩电企业教育出来的。

早些年的时候,尤其是90年代的黄金时代,彩电企业在经历了惨痛的“价格战”后,幸存的企业开始转变思路,开始了“概念战”,简单说,就是不停的推出新概念的产品,从技术上的概念,到产品介质上的概念,再到内容上的概念,不管是早期的背投,LCD,再到现在的LED,或是什么流媒体电视、智能电视、4K等等,消费者看到的永远只是屏越来越大,机身越来越薄,至于什么概念,其实大部分的普通消费者根本不知道,以前还能忽悠,但是消费者现在也成长了,再想用概念去忽悠是很难的,消费者只会根本上关注一个问题:多少钱。

从产品管理的角度看,彩电事实上已经没有一个清晰的消费者定位了,这么多品类的彩电到底卖给谁,我想很多彩电企业其实并不明确,或者他们认为屏大机薄就是未来趋势,不信,各位可以到家电卖场去看看,还有32英寸以下的普通液晶电视在售吗?

全部都是高利润的的新概念产品。

4、从产品本身看,除了品牌经过多年的洗牌,已经形成五大巨头外,至于产品介质和服务其实都已经受到现在很多因素的冲击。

以产品介质举个例子,以现在企业主推的网络智能电视为例,在2017年已经结束了高增长,在7、8月份甚至出现了负增长,为什么会出现这样的情况呢,其中一个很重要的原因是受到了电视机顶盒的影响,电视机顶盒本身就具备了网络智能电视最为核心的功能,而一个机顶盒的售价也不过几百块钱而已,企业可以想一下,对于那些拥有不具备网络功能电视的消费者来说,是花几百块钱买个盒子成本低,还是花几千块钱换个新电视成本低。

并且盒子的最大优势是后期使用成本会非常低,即使完全坏了,也可以再买一个,消费者也不会太在意,但是电视呢,一旦出现问题,就得进入到繁琐的服务体系中。

也就是说,彩电其实已经受到各种类型的“屏”的竞争冲击,电脑,平板,手机,更别说这些终端所提供的内容也要远远多于电视本身。

我们可以把终端大致划分为“移动终端”和“非移动终端”,移动终端包括笔记本电脑,平板电脑和手机,非移动终端包括台式机和电视,现在消费者在移动终端上观看节目的总时长已经和电视几乎持平,爱立信分析到2020年,只有不到10%的人会以电视为主要的观看终端。

从产品定位的角度看,彩电其实已经明显面临如何重新定位的问题,从竞争的类型看,彩电的替代性竞争已经远远超过直接和品类竞争。

以上四点是我从产品经理在思考一个产品的发展时所涉及到的不同级别的四个层面来看的,第一点是宏观因素,第二点是市场因素,第三点是消费者因素,第四点是产品因素(包含自己的产品和竞品)。

其实这些因素都我只是谈了一部分,如果展开的话,我们会发现其实彩电这类产品受到的影响因素很多,当然了,作为产品经理,只看到问题和痛点是不行的,还得思考如何基于这些客观因素来看待产品的未来发展。

首先,我先表明一下自己的态度,我个人认为彩电这类产品尽管挑战很多,但是只要对未来趋势分析的思路对了,机会还是有的。

具体怎么来做呢,我这里就不系统的说了,只基于消费者、竞争对手和自身三个方面来说一下。

先来看消费者这个层面,电视对于消费者来说,现在到底是属于什么性质的家用电器呢,或者说,现在的消费者是怎么看待电视这类产品的呢?

我有个朋友和我说过一个情况,就是他现在开电视的频次一年可能都不会超过十次,我就问他,那你买电视干嘛,他说客厅里如果没个电视的话,总显得空荡荡的。

这种情况在一、二线城市的年轻人中尤为突出,说的直白点,就是电视原本的观看节目属性已经大大降低了,对于这类消费者来说,电视更多的是成为了一种装饰品而非实用品,而一、二线城市的人口总量差不多就有3亿左右,其中又以年轻人居多,并且他们的消费力也是比较强的,如果电视在他们眼中已经成为装饰品,那么,如何满足这类消费人群对电视的需求,应该就成为企业重点考虑的。

是继续不停的增加屏幕尺寸,或是强调新技术的概念,似乎都不太走的通,因为很少有人喜欢花很多的钱买一个装饰品。

因此,基于这种趋势,电视的价值点应该把装饰品放到第一位,实用品放到第二位。

当然了,如果我们细分的话,电视的消费人群其实也是多元化的,有把电视当装饰品的,也有把电视当实用品的,那些人呢,主要是老年消费人群,但是对于这些消费人群而言,太大的屏幕和太多的功能反而对他们是一种折磨,他们就是看个新闻,看个电视剧,搞那么多的技术概念在里面,同样是增加他们的购买成本。

总之,对于彩电企业来说,重新划分目标消费者是非常重要的一个工作,记住了,消费升级,不是简单的产品升级,消费升级的本质是如何满足消费者日益多样的需求,而不是给他们最好的产品。

再来看竞品这个方面,其实不仅是彩电行业,很多行业在做竞争分析的时候,总是习惯于只关注直接竞争和品类竞争,往往会忽视替代竞争。

电视的核心价值是什么,就是获取信息的一个终端,但是,这是在以前,现在消费者获取信息的终端有很多了,并且比电视更多,更便捷,不仅是年轻消费者,包括很多老年消费者都开始用手机获取信息,而手机、平板这类终端就是典型的替代性产品,那么,彩电企业该如何面对这类竞争呢?

如果仅仅从终端本身来看的话,其实电视几乎没有什么优势了,无论是便捷性,还是内容的丰富性上,其实彩电企业也曾尝试过很多方法,比方说自建内容平台,但是成本太高,又不擅长,一定程度上还会影响主业的利润,现在基本上已经没企业干这个了。

那到底怎么干呢,我也说不好,但是有一个大方向可以参考一下,就是如何实现移动终端和电视终端的无缝衔接,毕竟移动终端也有劣势,就是视觉观感不好,屏幕太小了,那么,如果电视能够很便捷的实现两个终端的无线对接,那将会是一个很好的结合,有朋友说了,手机就有这个功能(例如多频互动),或者例如优酷上就有投电视的功能,但是,我想说的是,方便吗,快捷吗,简单吗,如果电视能够自动扫描出一定范围空间中的移动终端,那么,移动终端上所有的媒体都可以自动的投放到电视上,而这个过程无需人为的操作,那就等于电视控制了最终的显示端,这要比增加什么语音控制这些看起来炫,但是使用频次低、预设场景复杂的功能有用的多。

最后来看看企业自身,因为这段时间接触了很多传统的电子、制造企业,比较了解他们内部的情况,我发现他们都有一个明显的问题,就是固有的经验和模式让他们缺乏勇气突破,电视是干什么的,用来看的,汽车是干什么的,用来代步的,酒是用来干什么的,用来喝的,等等吧,这都是该类企业对产品的一种固有认识,而如果突破不了这种思维限制,是很难摸清楚潜在和未来的需求的。

当然,这个可能和产品没有直接的关系,但是,在产品管理中,我一直强调,所有的产品都是消费者天才的杰作,我们只不过是帮消费者实现梦想而已,做个比喻,消费者是水,企业是船,船往哪里走,关键看水的流向,这样才会省时省力,企业做产品,一切都是顺势而为,如果能理解并执行了这个,也就不会出现什么“伪需求”这类可笑的话题了。

为什么我要说这点呢,因为我做了这么多年产品管理,也接触了很多企业,发现这才是真正羁绊企业发展的内在关键因素,企业愿意在研发上投入,愿意在生产上投入,愿意在营销上投入,但是有多少企业愿意在产品管理上投入呢!

经过这么多年的发展,彩电企业该退场的已经退场,该上市的业已上市,这个领域中的资源已经基本集中到五大巨头手里,技术有了,市场有了,资金有了,总之,家底有了,在这种情况下,如何未雨绸缪的综合考虑未来电视市场的趋势发展,对于彩电企业自身来说,可能是需要首先要想清楚的。

总之,就是思维的强度和深度和企业的发展成正比关系。

最后,我只想说两句话:

1、走一条自己的路,总比走别人的路好;

2、投资产品管理就是投资未来。

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