【推荐】你所谓的“痛点”,很多时候只是“点”,而不“痛” (续)

在上一篇中,我针对“家长为孩子打印作业材料”这种情况中出现的痛点简单说了说自己的想法,可能我写的比较散,有些朋友说能不能再丰富一下案例,当然没问题了,在本篇中,我就基于“痛点”这个点再通过一个案例说说我个人的一点想法。

在正文开始之前,我还是先总结一下上一篇中那个例子的一些情况。


A:家长为孩子打印作业材料,家长最关键的痛点在哪里?

Q:我认为,对于家长来说,他们的痛点集中在三个:

1、低成本把资料打印出来;2、快速的打印出来;3、不会有差错的打印出来

这三个痛点用一句话说明,其实就是一个关键痛点:

家长如何低成本、快捷、合规的把打印好的材料交付给孩子。


A:为什么说这个才是家长最关键的痛点?

Q:这就涉及到上一篇中我没说到的一个思考点,就是,那个回复者所说的痛点是否具有最大的普遍性。

咱们来分析一下,如果按照那个回复者设定的场景,那么,事实上并不具有最大的普遍性,大家想了,能够操作电脑/手机,连接打印机,然后把材料打印出来的家长,一定是具有比较强的相关知识和操作能力的,但是,还有很大一部分家长是不具有的,比方说在很多地方,孩子都是由爷爷奶奶辈来接送的,你让他们操作这个,想想都难,并且,还有很多父母其实也是不太能熟练操作这个。

因此,我才说那个回复者指出的痛点,太多,太散,太流于表面,我们做产品,肯定是尽可能的要看到最多用户的痛点的,因此,我们就不能设定“家长”这个人群了,而是要设定为“谁会涉及到为孩子打印作业材料”这个人群,除了父母,还有爷爷奶奶,甚至可以包括那些作业辅导班,那么,基于这个人群,他们的痛点就不是什么打印机连不上,墨盒墨不够这些了,就是我说的那个了。

这才是具有普遍性的痛点,过程中出现的痛点,就成了结果性的痛点,而结果,才是消费者最关注的,过程并不重要,因为过程会随人群的不同而不同,但是结果是一样的,殊途同归嘛。

而作为产品经理,应该关注的是这个结果性的痛点,而不是考虑打印机怎么搞,墨盒怎么弄。

并且,如果解决了我说的那个痛点,回复者提到的那些过程性的痛点就会在“谁会为孩子打印材料”这个人群中彻底消失。

因为我们帮这个人群把风险转嫁了出去,成本也降到了最低。


A:那么,怎么来解决这个痛点呢?

Q:其实思路也很简单,就是把风险转嫁出去,具体操作就是把自己购买打印机这种“按件付费”变成购买第三方打印服务的“按次付费”。

这种模式其实很常见,消费者购买各种服务,直白点说,其实就是消费者用可接受的成本把自己无法,或不擅长的某个结果的产出搞到最好,风险降到最低。


说到这里,正好有个案例,最近看到一个新闻,说欧洲现在热的一塌糊涂,但是没想到的是,欧洲空调的普及率只有5%,原因是什么呢,其中有一个关键的原因,就是空调安装费太贵,贵到什么程度了呢?

安装费竟然是空调价格的2倍,有没“Midea”的产品经理,过来交一下广告费啊,呵呵!

这其实也是一个不错的案例,这是一个很大的市场啊,因为受到安装费的束缚,普及率才5%,要是能把普及率搞到10%,甚至再高点,作为产品经理,你会怎么制定策略呢?

 

好,我们还是继续咱们的话题啊。

但是在整个过程中有一个关键环节,就是“第三方必须能够同步拿到当天要打印的作业材料”。

只要把这个环节解决了,那么,整个流程就非常顺畅了,那么,怎么来搞定这个环节呢?

三种途径:

第一种:第三方和老师形成一个利益共同体;

第二种:第三方和某个家长形成一个利益共同体;

第三种:第三方主动参与到这个业务链条中。

我就不一一介绍了,只说一下第二种,这种怎么搞呢,很简单,打印店可以和某个能在第一时间提供当日打印材料的家长形成一个协议,家长把材料第一时间提供给打印店,那么,打印店就给这个家长免单,这样,双方都有利,何乐而不为呢,对吧。

并且这可能也是难度和风险最小的一种途径。


A:这样解决痛点后,利益相关方都能获得什么?

Q:如果这样来解决痛点,那么,老师,家长,打印店三方,他们都能获得自己最关注的价值:

  • 老师不用重复提醒家长要打印作业
  • 家长不用操心打印过程中可能出现的各种问题
  • 第三方打印店可以有一个持续的获利市场

 


A:那你的意思是不是那个回复者认为的痛点就是错的?

Q:不是的,我在上一篇中就提到了,每个产品经理对痛点的认知是不一样的,我也说了,如果只是见招拆招,很多时候我们提供的解决方案是费力不讨好的,当然,我们也可以按照那个回复者提出的痛点来构想解决方案,那思路无非就是优化打印机性能,让消费者多储备墨盒,但是,这是最有利于用户的吗?

显然不是,并且,就算你解决了硬件层面的痛点(事实上也没法彻底解决,维护怎么办,突然出现问题怎么办),那么软件层面的呢,还有人的层面的,也就是说,这种解决方案对企业,对用户,对相关利益方来说,都不是成本最低的,风险最小的,价值最大的。


A:那么,有没有一种系统的思路来做这个工作呢?

Q:当然有了,这就是本篇中要介绍的一个产品管理的工作:业务流程的构建。


好,接下来,我就简单介绍一下业务流程构建这个工作是怎么回事。

业务流程构建,产品管理中是有一个明确的定义的:

研究并且印证你的目标客户购买一个产品的业务流程,知道客户在业务流程中所遭遇的障碍是什么并尽力避免和减小,从而实现促进价值交换、优化交换成本、稳定客户关系、清晰交换流程的目的。

怎么来理解这个定义呢,两个关键字,一个就是“业务流程”,一个就是“障碍”,咱们把重点放到第二个关键字上,这个障碍是什么呢,就是消费者在整个过程中遇到的各种不舒服,不满意,不高兴,这其实就是“痛点”的产生基础。

现在大家应该知道了,我们说要解决消费者的痛点,其实根是在你能把消费者从“获知->选择->购买->使用”整个过程中,阻碍消费者走完整个过程的障碍分析出来,那么,所谓的痛点自然而然也就有了。

然后解决了这些痛点,那么,整个流程就顺畅了,顺畅了,自然而然消费者就愿意和你成交了。

可能有朋友会问了,把这个流程搞顺畅是不是就是让流程的环节越少越好,不是的,流程是为结果服务的,环节的多与少不是目的,业务流程构建的目的,就是定义中说的那四个:

1)促进价值交换

2)优化交换成本

3)稳定客户关系

4)清晰交换流程

接下来,我就通过一个案例来说明一下。

最近,我这个小区突然多了很多求购房屋的广告,我心中窃喜,难道我这小区的房子现在也热了,但是,咱作为产品经理,自然要冷静分析“热”背后的道道。

不知道大家是否买过或者卖过房子,我把这个过程简单的说一下啊,大家看下图:

我就以前两个环节为例,说明一下卖家和中介会产生的痛点有哪些。

对于卖家来说,产生的痛点比方说,至少有两个:

1)卖房意愿的强烈程度

很多卖家卖房的强烈程度通常会和房价有关系,房价高,意愿高,房价低,意愿低。

2)能否被买房者快速的看到

我们也知道,国内这房价,一天一个样,对于卖方来说,自然是希望在高点出手的,因此,如果在发布了卖房信息后,能够在短时间内被买房者看到,那么,这对于卖方来说,自然是利好的,如果拖的时间越长,价格是涨还是跌,这就有了一种不确定性,也就是风险开始攀升。

再来看中介,产生的痛点比方说,至少也有两个:

1)房源来源渠道狭窄,通常坐等卖房者上门,比较被动

对于一些大的中介来说,可能这个不算什么大的痛点,但是对于很多中小规模的中介来说,这就是个比较明显的痛点了,人少,钱少,也没大的资金去建设一套信息化的系统,只能是被动等待卖方上门登记。

2)房源的真实性

对于中介来说,验证房源的真实性只能是亲自上门,拍几张照片,和卖方沟通一下期望的售价,但是,同样对于中小中介来说,这也是个既花时间,又花金钱的过程。

好,两方的痛点我们大致了解了,我们仔细分析,其实就会发现,双方的痛点其实存在一定程度的矛盾。

1)对于卖方来说,能够在房价高点(通常是卖方可接受的价格区间)出手,是第一诉求,哪家中介能卖出去是其次,但是对于中介来说,能够拿到这个房源才是第一诉求,最终是否在高点成交,卖方满意,这个是买卖双方的事。

这是第一个矛盾,卖方更关注房价,中介更关注房源。

2)对于卖方来说,都希望卖个好价钱,因此,一般会把售价定的比较高,但是对于中介来说,他们是比较了解真实的成交价的,因此,在卖方和中介沟通的过程中,中介一般会提出一个合理的售价建议,但是卖方是否接受,中介就无法决定了,而售价是否能达到卖方的预期,则会影响卖方的卖房意愿的强烈程度。

这就是第二个矛盾,真实售价和期望售价,中介希望卖方出一个比较靠谱的价格,从而有助于中介完成业绩,而卖方则希望尽量按照自己的期望价格来。

3)对于中介来说,通常为了验证房源,必须亲自上门,但是卖方是否积极配合就不好好说了,因为很有可能因为和中介的在售价上的不一致而导致意愿不强烈,处于摇摆状态,这个时候对中介来说就是最麻烦的,需要三番五次的沟通,确定上门时间,这都是中介产生的成本,有时候还不落好。

这就是第三个矛盾,中介的成本和卖方的意愿成反比,卖方意愿越强烈,中介的成本通常会低,反之亦然。

好,知道了这三对矛盾,事实上,我们也就知道了在这个业务流程中的前两个环节出现的障碍都是什么了,从而也就知道了我们构建解决方案的方向是什么了,就是:

如何让中介第一时间,低成本的获取到真实的房源,并让卖方的意愿持续强烈。

那么,具体怎么来做呢?

我们小区为什么突然多了很多求购房屋的广告,后来我才知道,这就是中介想出来的策略。

具体怎么来操作呢?

1)中介假扮购房者发布求购信息,满墙贴的都是,这就会从心理上给有意愿卖房的消费者一种心理暗示,看到了吧,你这个小区的房子有很多人要的。

2)对于那些坚定的卖房者,效果可能有限,但是对于那些处于摇摆状态的卖房者而言,这种效果是非常明显的,但是,无论是哪种购房者,至少在一点上都有明显的效果,就是他们会认为,这么多人求购小区的房子,看来很抢手啊,我能卖个好价钱的。

3)卖房者按照求购信息上的电话进行联系,中介就会假扮购房者上门,卖房者自然不知道这是中介了,就会比较放开的谈,这样,中介和卖方都会得到一些关键的信息,第一,双方都会知道对方的价格底限在哪里,有经验的中介会留扣,让卖方抱有成交的希望,平衡了意愿和售价可能出现的风险,并让卖方保持在希望的状态,第二,中介会一次性就了解到真实的房源信息,并借口说拍几张照片给家里人看看,捎带手把照片也拍了,成本开始降低。

后面的环节就基本一致了,这样,这个流程就变成了这样:

原来的八个环节尽管变成了十个环节,但是对于中介来说,却实现了:

1)由被动变为主动,第一时间拿到房源信息,并且获得房源的成本大大降低,印点购房的小广告的成本相对于人跑来跑去,太低了,并且可以一下子覆盖一大片。

2)一次性就搞清楚了房源的真实情况,不用三天两头的打电话、亲自上门沟通房源的事情,时间成本也大大降低。

3)知道了卖方的底限是什么,在接下来和买方沟通的时候,能否成交就有谱了。

同样,对于卖方来说,也实现了:

1)心理上会自我暗示,我的房子还是挺抢手的,意愿强烈度会持续一段时间。

2)在价格上趋于理性,会主动调整售价。

 

当然大家不要被这个案例拐跑了啊,我说这个案例的目的是让大家直观了解一下业务流程构建是什么,但是,要完成这个工作,我们得分五步来走,大家看下图:

感谢E-YOUNG提供的资料

这个要是展开讲,就更多了,并且本篇的主要目的还是介绍一下“痛点”是如何在业务流程中出现的,以及我们如何消除这些引发痛点的“障碍”。

总结一下本文的内容:

1)“痛点”是由我们构建的业务流程中出现“障碍”而产生的。

2)“痛点”可能会出现在业务流程的任何一个环节,我们不要孤立的只看到“产品介质”层面的,发现-选择-购买-使用,这四个主要环节都会有,产品不是孤立的,而是处于复杂的市场环境中的。

3)一定要看到真正的“痛点”是什么,什么是真正的“痛点”呢,我记得在《桥》这部电影中,有个情节我印象深刻,就一个炸药包了,怎么来炸掉整座桥呢,游击队问桥的设计师,设计师说,每一座桥和人一样,都有一个心脏,只要把心脏炸掉,这座桥就彻底炸掉了。

同样,我们可能面临很长的一个业务流程,面对很多个环节,但是在这些环节中,如同心脏的“痛点”可能就是那么几个,把这几个解决了就可以了,关键是我们能否真正找到。

我记得我曾经负责一款播放器软件的时候,我们评估了好多个用户的痛点,比方说什么格式支持的少了,播放质量不够好了,对硬件要求比较高了,但是,市场最终反馈给我们的是,用户认为我们的软件解决的他们最大的痛点是,能够非常牛逼的读各种烂盘。

延伸开来,这后来就成为了我们这个软件的最大特征和宣传点,有时候我们会遇到这样的情况,就是一个产品出来了,发现怎么也定不好“卖点”在哪里,其实我们想一下,“卖点”和“痛点”不就是一只手的正反两面吗,真正的“痛点”解决了,“卖点”不就有了吗!


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