产品管理和品牌管理的关系之我见

在网站的案例PK里有一个辩题是“产品管理和品牌管理的关系”,我觉的非常有意思,抛开辩题的正反观点,我就借花献佛,说一点我的想法吧。

我的基本观点有三:

1、现在的产品管理已经超越了早期产品管理的范畴,我们要重新审视它的内涵和外延;

2、产品管理肯定包括品牌元素;

3、产品管理和品牌管理并不矛盾,狭义角度来说,两者区别并不大,在某些行业,两者就是一回事。

先说第一个观点:产品管理的范畴已经扩大。

我们知道,任何一种企业管理制度都不能脱离现实的企业环境和市场环境,宝洁推出产品管理制度是80年前,那个时候是什么样子的,我们只能从书本中了解一二,在此不表,但是,现在我们身处的企业和市场环境,是能够感受的到,因此,无论怎么说,80年前定义的产品管理制度肯定要随着这种变化而发展。

由此引申出,80年前对产品这个概念的定义,或许到了今天,就已经发生了变化,我查了一些相关的资料,那个时候对产品的定义就是上面我提到的“介质”,也就是说,那个时候大部分生产型企业的核心目标是在改善介质和降低成本上,因为当时处于“卖方市场”,只要能生产出来,就能销售出去。而宝洁正是因为遇到了销售危机,才推出了产品管理制度。

现在的市场环境变的更加复杂和多元,我们作为产品经理,摆在大家面前就有一个重要的课题,就是通过大家的努力来完善产品管理思想。

再说第二个观点:产品管理肯定包括品牌元素。

之所以这么肯定,是我查了许多关于品牌管理方面的资料,所有的资料都指出品牌的一个重要特性,就是“品牌一定是以产品为支撑的”,这和我上面提到的“品牌的基础是产品”是一个意思。

再转换到产品经理角度,第一点说了,产品管理思想的发展要求我们重新审视产品管理的内容,因此,我可以这么说,至少品牌元素已经成为产品管理内容不可获取的一个部分,这也要求我们做产品经理的,在规划和定义产品的时候,一定要加入品牌的信息。

有的朋友说品牌管理和产品管理要分阶段来对待,我个人不敢苟同,理由如下:

在同质化的时代,产品本身已经退居次要位置,品牌逐渐成为用户选择的第一要素,因此,我们作为产品经理,无论这个公司处于什么阶段,我们所做的工作都必须是有助于产品品牌建设的,而这个过程将是漫长的,因此,只要有产品,就一定有品牌的身影。

最后说第三点:产品管理和品牌管理的关系。

这点才是真正扣到了辩题上,前面两点都是为第三点做铺垫。

还拿宝洁说事,我一直搞不清楚,为什么在业内对宝洁的产品管理者有两种称谓:产品经理和品牌经理。

起初,我以为是翻译的问题,但是“product manager”和“brand manager”是很容易翻译出来的呀,后来,又有一种说法是因为行业不同造成,宝洁准确来说应该属于“日用品”中的“快速消费品”中的“日化消费品”,在这个行业中,通常叫做“品牌经理”,我当时也就认为是这样了,但是为什么这么叫,我始终有个疑问。毕竟自己不是这个行业的,认识有限。

后来看了一些这方面的资料,逐渐有些思路了,我说一下,大家看是不是这么回事。

按照宝洁中国官方网站的介绍,宝洁有四个产品线:美容美发、家庭健康用品、家居和吉列。

就拿大家最熟悉的美容美发产品线来说吧,在这条线下包括洗发液产品就有:海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣。

现在问题出来了,你说这五种洗发液是属于“产品”吗?

如果是属于产品,那从产品介质属性来说,都是洗发液,那如果不属于产品,又属于什么呢?

宝洁给出了答案:它们都属于独立的品牌。

大家可以看到,在这些洗发液的广告中,不会以宝洁作为主体,而是以宣扬独立品牌为主,宝洁只是作为一个企业符号存在。

这就让消费者认为,这五种洗发液是独立的五个产品,是一种竞争情况,但是从咱们产品经理的角度来说,一个产品有五个品牌,很大原因是因为用户和市场定位不同,是一种多  元化的市场策略。

因此,这更加证实了我的想法,我们对“产品”的理解都过于险隘了,只是认为实体的东西叫产品,如果不是实体的东西,例如银行的金融服务,我们就就把它称为“服务”,至于这个服务的负责人,更不会把他们称为产品经理的。

因此从这个角度来说,产品除了包括“实物类产品”外,还包括“服务类产品”和“品牌类产品”,这在80年前,这种产品或许还很少,也没有人关注,但是现在,这两类产品越来越多,我们应该开始关注了。

后来看了一个资料,其中有一张图给我印象特别深。

这张图就是对我第三个观点的最好解释。

1)产品计划经理:就是咱们通常理解的产品部经理或者产品总监。

2)产品经理:就是负责具有同一属性或者同一特征产品的人,例如洗发液。咱们通常叫“产品线经理”。

3)品牌经理:就是负责具有同一属性或者同一特征产品,但是具有不同市场运营策略的产品的人,这个运营策略就包括品牌策略,这里叫品牌经理,则又是这个辩题中的定义的产品经理。

因此可以这么说,从狭义角度来看,咱们理解的产品经理和品牌经理,区别并不大,在某些行业,两者就是一回事,仅仅是叫法的不同而已。

再回到这个辩题上,产品管理和品牌管理的关系,就可以得出我的想法:

如果是对具有同一属性或者同一特征的产品进行管理,那么,品牌管理必然是其中的一项内容,而负责人可以是自己,也可以在其下面设立品牌经理做具体执行,但都属于一个产品团队。

如果是对具有同一属性或者同一特征,但是市场运营策略不同的产品进行管理,那产品管理和品牌管理完全可以合二为一,因为在这个层面上,品牌是作为产品必不可分的一个要素而已,至于叫产品经理,还是品牌经理就是次要的了。

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