让产品管理裸奔 · ②

第二篇:一个年轻人-向尼尔H.麦克埃洛致敬

是什么让这些平时认为天是老大,自己是老二的企业家由衷地说出了“Thanks P&G”?

而P&G的什么产品管理模式如何又成为了这些企业所寄予厚望的救命稻草呢?

那个提出要尝试P&G产品管理模式的年轻人又是谁呢?

要回答这个问题,我们不妨换个角度,先来看看是谁为宝洁创造出了这样一个管理模式。

宝洁,英文名:P&G,成立于1837年,是一家美国的公司,一个美国的日化用品公司,一个拥有潘婷、佳洁士、吉列等品牌的全球最大的日化用户公司,如果我们不是产品管理者,那么,我们对于宝洁的认识,可能永远在于此。

但是既然成为了一名产品管理者,宝洁在我们认识中就又多了一个受到无比崇敬的头衔:世界上第一个建立产品(品牌)管理体系的企业。

毫无疑问,宝洁和产品管理的神话就如同蓝天和白云一样几乎不能分离,国内的产品管理者如果不知道这个神话,就会被认为是披了产品管理者外衣的“赝品”。

言必谈宝洁,言必谈宝洁的产品管理,这早已成为所有关于产品管理话题研讨的常态。

宝洁,一个无法逃避的神话,产品管理,一个伟大神话中神的产物。

果然如此吗?

在上一篇我们解密的档案中,我们讲到了,随着市场环境的变化,企业不得不去面对越来越复杂的产品生产过程,发展思路开始出现分歧,是坚持己见还是主动求变成为当时摆在每一个企业面前最严峻的任务。

事实上,在那个多变和复杂的时代,绝不仅仅也不可能会出现一种救世思想,例如,某些企业就认为增加推销人员的数量,提高推销人员的素质,加强推销产品的技能是发展的不二法则,他们信奉一句话:没有卖不出去的产品。

但事实是,真的有卖不出去的产品,并且这些产品开始越来越多。

还有企业认为,只要继续扩大生产规模,增加产量,不断降低价格,甚至不惜发动价格战,以低价赢得市场,他们信奉一句话:让用户掏的钱越少越好。

但事实是,用户确实掏的钱少了,但是最后用户竟然连钱都不掏了。

同样的问题也越来越困扰宝洁的发展,尤其对于一个生产日用消费品的企业来说更是如此,销量降低1%都可能意味着企业见不到明天的日出。

而无论是增加推销力量或是不断降价,在长期看来都可以和自杀相提并论,那么,是否有更好的模式能够解决这个问题呢?

一个不能说是管理大师,但肯定是一个优秀的问题解决者在宝洁脱颖而出。

尼尔H.麦克埃洛(Neil H. McElroy,1904.10.30-1972.11.30),时年27岁,在当时的宝洁仅仅是一个普通的销售人员,负责“佳美”香皂的销售,假设宝洁如果没有遇到这样的问题,他或许能够成为一名出色的销售人员,但是一切都如老话说的那样,困境造就英雄,伴随着宝洁模式的出现,产品管理界的鼻祖出现了。

其实当时宝洁遇到的问题非常简单,简单到现在的产品管理者提都不想提到。

但是,简单的往往蕴藏深意,习以为常的往往富含真理。

宝洁1879年推出的象牙香皂已经是当时市场上非常知名的品牌,在1923年推出佳美香皂后,却发现佳美的市场表现非常不好,经过调查后发现,其实原因很简单,就是因为佳美和象牙面对的是同一个市场,并且所有的推广设计都几乎成了象牙的翻版,简单一句话,就是宝洁的这两个香皂产品几乎毫无区别,按照现在专业的话来说,就是无明显的产品差异化。

随后麦克埃洛来到了宝洁总部,在了解和分析了这个情况后,就向公司提出要求自己完全负责佳美品牌的运作,并且要打破公司内不允许自有产品竞争的规定,要让自己的产品形成一种竞争局面,就如同和竞争对手之间的产品竞争一样。

这种挑战宝洁百年规则的奇特,甚至是异想天开的想法竟然获得了当时的宝洁总裁杜普利的支持,在宝洁内部开始实施。

但是,虽然有杜普利的支持,麦克埃洛所受到的阻力,主要是来自销售部门的阻力是非常大的,因为原因很简单,就是这种新规则将使原本有很大权力的销售部必须让权,新设立的品牌经理将完全负责一个新产品/品牌的运作,而销售部则把主要的精力放到产品销售上去。

麦克埃洛当时设立的品牌管理体系非常简单,只有三级:

  • 品牌经理
  • 助理品牌经理
  • 市场调查人员

虽然很简单,但是却让宝洁完全走上了一条新的发展道路,这种体系整整影响了全球企业80年,直到现在,依然保持着旺盛的生命力。

在管理思想和实践的过程中,还有哪种思想能够超越产品管理呢?

一切都真的很简单,但是如果我们只是看到这些,或许会很自然的涌上这样一个想法:这只是宝洁的模式,或者说只是应该适用于FMCG行业的模式,我们可是玩高科技的。

是的,如果你有这样的想法一点都不足为奇,因为我们现在看到的所有信息都是围绕于此的。

但是,我们不要忘了一个基本原则:如果一个思想或者模式不具备普世性的话,那么它的价值也将大打折扣,或者说就根本不具备全球流行的可能性。

毫无疑问,产品管理模式是一个全球流行的管理思想,那么,反过来也就是说,这种思想必然具备一种普世的原则和意义。

那么,是什么呢?

尼尔H.麦克埃洛只是告诉了宝洁,没有告诉我们,因此,在这种情况下,我们要做的仅仅是进行再深入的探索,去看看宝洁的模式模式的本质到底是什么,它的真正魅力在何处,或者说,它能为过去和现在的企业能解决的共有的现实问题都是什么。

但是,可惜的是,直到现在,我们所谈论的还都是上面说到的内容,而没有一种更为深刻的认知,否则,我也不会在这里罗里啰嗦了。

但无论怎么说,尼尔H.麦克埃洛成功了,宝洁成功了。

我们现在已经很难猜出他是如何说服高层接受这个建议的,甚至都有可能是一种“死马当活马医”的心态决定下来的。

但历史往往就是这样,一个偶然的事件往往会推动一个进程,一个小人物的偶然行为往往会改变历史。

尼尔H.麦克埃洛,如果不是宝洁遇到这样的问题,那么他或许就会以一个优秀销售人员退休,宝洁,如果不是采用了尼尔H.麦克埃洛提出的产品管理模式,那么或许我们只能在历史课本中了解它了,但是,可能一旦在特定的环境中有了必要条件,那么,一种改变就一定会成为必然。

因此,我们或许可以这样认识,如果仅从宝洁的的角度来说,产品管理模式现在可以大行其道,可以说是一种必然,但更多的是一种偶然,我们赞叹参天大树的时候,千万不要忘了支撑它生长的大地。

客观的市场环境加上宝洁的主动求变,才会有机会让我们去领略产品管理的魅力,但是,千万要清醒的是,我们不是在20世纪30年代,我们是在21世纪10年代,我们也不是美国的宝洁,而是中国的企业,我们需要从历史中吸取养分,但这些养分只有应用到实际的市场环境中才有价值。

一切都是偶然,一切又都是必然。

总之,我要向尼尔H.麦克埃洛致敬,因为往大了说,他带给了我们一种可以自由发挥的思想,往小了说,他给了我们一份很有前途的职业。

分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址